这年头，很多东西都在变得越来越贵，互联网上月薪不过万的人，也失去了更多自由。
吃不起车厘子，骑不起自行车，去不起三亚，租不起房，就连一条瑜伽裤，也要买不起了。
(资料图片仅供参考)
是的，你没猜错，说的就是Lululemon。
有时尚博主曾在一篇文章里用Lululemon对标包中贵族爱马仕[1]，不打折的情况下，这个品牌最便宜的一条瑜伽裤也要850元，说是奢饰品也不为过。但是你感觉一夜之间，社交平台上所有的美女都拥有了它。
大批健身博主迅速成为Lululemon的忠实粉丝，以至于“其他瑜伽裤只能叫做Lululemon的平替”；一线城市的健身房瑜伽馆里，五彩斑斓的莫兰迪色紧身裤上，多半都印着Lululemon经典的小倒U logo。
这么贵的Lululemon，凭什么火成这样？
“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时”，这是Lululemon的创始人奇普·威尔森，在《纽约时报》的采访中对品牌灵感人物的描述[2]。
很长一段时间里，Lululemon都把中产女性定为目标用户。
的确，瑜伽本身就是小众运动，如果要说谁会为了练瑜伽买一条近1000元的裤子，你也会很容易就想到那些把追求健康生活刻进DNA里的城市中产。
瑜伽本身就被认为是一项中产运动 / 图虫创意
咖啡要喝手磨的，早餐要吃牛油果，在管理身材这件事上，她们也是最不吝啬于投资的群体。即便一个月去不了几次健身房，花好几万办会员卡的也大有人在。办了卡充了课，装备也不能落下，买的越贵越有动力健身。
卖得不算便宜的运动品牌不止Lululemon一家，但它绝对算得上特殊的存在。
在一向更喜欢盯着男性消费者的运动服饰行业，可以说，Lululemon是一个难得靠着女人“上位”的品牌。尽管最近几年Lululemon大力发展男装，截止2021财年，这家公司超过62亿美元的净收入里仍有67%来自女装品类[3]。
互联网世界里，你也很难见到男性用户分享Lululemon的穿衣体验，而穿着Lululemon的女生们，大多又会默契地采取统一的自拍姿势，拿起手机对准镜子，遮住下半张脸，露出瑜伽裤和紧身上衣包裹下的长腿和腰线，并配文，“Lululemon，你是我的神”。
这里面有相当一部分人已经是Lululemon的忠实粉丝，她们的衣柜里摆放着数十件、甚至上百件单品，从瑜伽裤，到运动内衣、运动背心、运动夹克、连帽衫，就连发圈、水壶和购物袋，都是出自同一个品牌。
Lululemon的产品不止瑜伽裤，健身的各种装备都可以买到
那些可能你看着没太大区别的瑜伽裤，在Lululemon女孩眼里，不论是面料设计，还是长度厚度，都有许多影响健身效果的细微差异，“Align裸感强，但是容易起球不适合力量训练”，“Fast&Free轻薄快干，最适合跑步......”
因此，就像一个网友所说，“买Lululemon，只有零件和无数件”。拥有了一条850元的瑜伽裤并不是结束，很多人会忍不住想要尝试更多不同的款式、材质和颜色，或者从头到脚凑齐一整套。
种种迹象表明，相比当初的定位，Lululemon的主要消费群体正在趋向年轻化。
北美市场为Lululemon贡献了85%的收入[3]，而在美国研究机构Piper Jaffray去年秋天的一项问卷调查里，Lululemon打败了耐克、Zara，成为已经跨越中产，达到上层阶级收入的00后女孩心中最喜爱的服装品牌[4]。
黑色星期五，女孩们在一家Lululemon店门口排队抢购 / 视觉中国
很多对Lululemon上头的女性消费者身上，有个明显特征——社交软件重度用户，在中国多半都是小红书爱好者。最典型的例子就是，这两年爆火的飞盘运动里，Lululemon瑜伽裤成了许多女性玩家的标配。
当中产们还在盘算需要月入多少万才能实现Lululemon自由的时候，那些出入北京SKP、上海K11购物中心，20出头的年轻女孩们，早已上身了一整套Lululemon新品。
如果是冲着大品牌的知名度，耐克、阿迪达斯、彪马等都推出了一系列瑜伽裤产品，其中也有不少比Lululemon更便宜的选择。但互联网上，你很难感受到这些品牌瑜伽裤的存在感。
Lululemon究竟是靠什么吸引这么多女性用户的呢？
在各大社交平台上搜索Lululemon，你会发现人们分享的穿衣体验，大多围绕着“身材”和“好看”的话题展开。
“显瘦”是雷打不动的第一大主题，也是Lululemon最近爆火的Define夹克被提及最多的关键词；种草博主们推荐Lululemon的瑜伽裤，“提臀”和“显腿长”也是高频词汇，仿佛少了这两点，可信度就会降低几分。
Lululemon的瑜伽裤显瘦、显腿长，是很多博主的推荐理由 / 视觉中国
除此之外，常见评价还有“配色洋气”，“裤子设计不显尴尬线”，“穿上Lululemon感觉就会变美女”......外人看不出什么区别的瑜伽裤，Lululemon女孩们能找出几十条优点，而这些优点最终都会化作一句，“贵有贵的道理”。
由此，Lululemon成功背后的一条简单法则也显现出来：追求精致的中产女性，会为了更好看、更显身材的健身服付出更高的价格。而这一点，Lululemon的创始人奇普·威尔森在创立品牌之初就意识到了。
在自传里，奇普·威尔森提到，1998年自己因为背疼开始做瑜伽，目睹班里的学员一个月内从6人增加到了30人之后，他意识到瑜伽会是未来运动市场的一个趋势，很快便发现了其中的商机——女性学员和老师穿的舞蹈服、紧身裤，不是松松垮垮，就是容易透光，腿内侧的缝线还会摩擦皮肤，一点也不好穿[5]。
在亚马逊上搜索90年代的瑜伽裤，实在算不上太“好看”
经过一番调研，奇普·威尔森进一步洞察到问题的关键所在——市场上没有专为女性设计的运动服，像阿迪达斯和耐克等推出的女性产品都是直接在男装的基础上改小尺寸，并把它们染成粉色[5]。
确定了赛道，奇普·威尔森又将目标群体缩小到24到35岁，拥有高学历，热爱时尚和健身，收入中产的未婚女性，在他看来这是一个尚未被发掘的消费群体，在此之前这个年龄段的大部分人都会从职场回归家庭[5]。
对于这些中产女性来说，奇普·威尔森进一步了解到，穿着好看，是排在衣服质量跟科技含量之前的[5]。所以从Lululemon第一条产品线开始，他就很重视以产品功能性为主导的设计。
如今你熟悉的Lululemon一些设计工艺，在那时候就已经被开发出来。1999年走进Lululemon位于温哥华的体验店拿起一条瑜伽裤，就会发现为了减少摩擦皮肤而外露的接缝，以及解决了透明性和尴尬线问题的菱形内衬[5]。
为了解决裤子摩擦容易起皮疹的问题，Lululemon将接缝放到瑜伽裤外侧
产品做出来了，该怎么定价呢？奇普·威尔森很自信，一开始就把Lululemon瑜伽裤价格定为同类紧身裤的3倍[5]。
当然，他也知道要让人们马上接受这样的价格并不容易。虽然Lululemon抓住了中产女性在运动市场长期被“忽略”的需求，但满足这种需求的产品，不是每一次都能转化为销量，这中间是巨大的信息鸿沟和理解成本。
奇普·威尔森的办法是拥抱“垂直零售”（vertical retail），简单来说就是直营，在网络购物还没兴起的年代，消费者想要购买Lululemon，就必须去门店里接受店员的“教育”，不是劝说式的购物建议，而是告诉消费者，Lululemon每一件产品背后隐藏的科技和设计亮点，让她们意识到花费更多钱是值得的，而这些是传统的批发模式做不到的。
这样又带来另一个问题，如何让更多人知道Lululemon的存在？
把社区的瑜伽工作室搬进Lululemon的体验店，应该是奇普·威尔森经营Lululemon做过最正确的决定之一，借助定期举办的线下活动，和瑜伽教练跟学员的口碑效应，更多人发现了Lululemon[5]。
这群人可以说就是最早的KOL，通过某个领域内有影响力的人来聚集起一个社群，再用社群去吸引更多人，扩大消费群体，这种垂直零售模式迄今还是Lululemon在全球拓展新市场的一个主要方法[6]。
如果仅仅只是作为中产昂贵的运动服装，Lululemon不至于在短时间内打败阿迪达斯，跻身全球第二大市值的运动品牌，毕竟后者不论是经典三叶草系列，还是拥有“最强踩屎感”的Ultraboost系列都已经成为人们的日常穿搭。
而Lululemon同样，也早已经走出了瑜伽馆和健身房。
北京冬奥会上加拿大国家队一身Lululemon的穿搭，曾引起热议 / 视觉中国
大街上迎面走来的那个穿着修身运动夹克和喇叭裤，让你忍不住多看几眼的女生，可能刚成为Lululemon的会员；在地铁站、电梯上，你或许还偶遇过上身羽绒服，下身Lululemon瑜伽裤的年轻女孩；朋友圈也开始不时出现几张穿着Lululemon打卡留念的ins风照片，但背景不是健身房，而是某网红景点。
在北美，Lululemon的瑜伽裤更是早就晋升为“街服”，女生们一年四季穿着出门，仿佛把它焊在了腿上。
对于不健身的大多数人来说，瑜伽裤远远看起来，跟秋裤似乎没什么区别，到底是什么让广大女性群体，心甘情愿地把这样一条裤子穿到大街上呢？
这一切都源于“运动休闲风”（Athleisure）在北美的兴起[7]，简单来说，就是兼具功能性和舒适感，不论是运动还是上班，适用于多种生活场景的休闲服。
Lululemon诞生的90年代末期，这种风格刚刚发展起来，在加拿大隔壁的美国，硅谷的科技创业大佬们上班不再是西装革履，而是清一色的纯棉T恤[8]。有数据显示，到了1999年，美国有75%的打工人都会穿着休闲服上班[9]。
真正让运动休闲风融入美国人日常生活的单品，是瑜伽裤。
继2000年代紧身瑜伽裤初席卷健身房之后[10]，美国人对这种裤子的喜爱便逐渐一发不可收拾。到什么程度呢，2014年有媒体直接在标题中写道“瑜伽裤是美国人新的牛仔服”，女孩们会穿着它去跟朋友见面，去便利店买东西，甚至上班[11]。
如今，瑜伽裤在北美已经成为一种日常穿搭 / pexels
因为太火，瑜伽裤一度对牛仔裤龙头李維斯（Levi"s）造成威胁[12]，当时有许多服装品牌都涌入了这条赛道，其中不乏耐克这样的运动服装巨头[13]。而Lululemon，从一开始就成为了领导者，主导了瑜伽裤的流行[12]。
能做到这一点，Lululemon靠的可不仅是产品的功能性跟设计感，为了让瑜伽裤穿起来足够舒服，适用不同场景，Lululemon相继开发出了多种面料。
比如在2002年推出的“Luon”面料[14]，高达85%的尼龙含量让其制作的瑜伽裤具有极佳弹力，手感绵软，还有以“裸感”出圈的面料Align，以及主打速干的Everlux等等，光是Lululemon目前注册专利的核心面料技术就有九种[15]。
这些创新的面料不止应用在瑜伽裤上，运动内衣、连帽衫、短裤、T恤......如今在Lululemon的多条产品线中，你都能体会到面料科技带来的不同体验，以及这个品牌在工艺和设计上的创新。
lululemon的不同面料技术，也应用在运动内衣上 / 视觉中国
当然，如果只是因为穿起来舒服好看，2014年才进入中国市场的Lululemon可能不会这么快占领中产女性的衣柜，毕竟在一些业内人士看来，全靠代工的Lululemon，无论是面料还是工艺都不难“模仿”。
Lululemon的品牌价值早已超出了健身、日常穿搭所带来的体验，对于一线城市的许多都市丽人、职场精英来说，穿Lululemon，是为了追求健康，追求高品质生活，中产女性们在Lululemon的瑜伽裤里找到了一种身份认同。
这时候，一条瑜伽裤的性价比高不高也没那么重要，关键是，它来自Lululemon，周围人都能看得出来。
参考文献
[1]我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生.（2018）. SportyBitch.
[2]Chip Wilson, Lululemon Guru, Is Moving On. (2015). The New York Times Magazine.
[3]2021 Annual Report. (2022). Lululemon Athletica Inc.
[4]Lululemon Doesn’t Need A Teen Strategy, Says Lululemon. （2022）. Forbes.
[5]Chip Wilson. The Story of Lululemon. (2021). Time is Tight Communications, Ltd.
[6]邱敏, & 王紫. (2019). Lululemon 的社群营销模式探究. 收藏, 7.
[7]How America Became a Nation of Yoga Pants. （2018）. Bloomberg.
[8]Lululemon didn’t change activewear, it changed apparel. (2022).Retail Dive.
[9]Levi"s Vs. The Dress Code. (1996). Bloomberg.
[10]Yoga Pants Are Officially Back As Your New Athleisure Go-To. (2022). The zoe report.
[11]Yoga pants are the new jeans. So why aren’t Lululemon’s sales soaring? (2014). Washington post.
[12]Distressed Denim: Levi’s Tries to Adapt to the Yoga Pants Era. (2015). Bloomberg.
[13]Nike challenges Lululemon with ‘Pant Studios’. (2017).Retail Dive.
[15]lululemon：谜题待解. (2020). 界面新闻.
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